SEB cède son activité jardin à Poétic ( groupe ANVI)

Le géant du petit électroménager SEB va céder son activité Jardin à Poétic SAS, le leader français des jardinières. SEB avait récupéré ce pôle lors du rachat de l’allemand EMSA en 2016. Avec ce rachat, la société familiale Poétic, basée en Bourgogne, va doubler son chiffre d’affaires.

Et vise la première place en Europe.

Avec ce rachat, la marque de jardinières et de pots de fleurs Poétic étendre son offre de l’entrée au haut de gamme. (DR)

SEB range ses gants de jardinage. Le géant mondial du petit électroménager va céder son activité jardinière au français Poétic SAS basé en Bourgogne. La marque, qui appartient au groupe familial ANVI (30 millions d’euros de chiffre d’affaires) est le leader français du secteur. Elle vise avec cette acquisition le premier rang européen.

SEB a récupéré ce petit pôle (15 millions d’euros de ventes) en 2016 lors du rachat de l’allemand EMSA . Un groupe spécialisé dans la fabrication d’articles de cuisine (boîtes de conservation alimentaire, carafes, bouteilles isothermes), qui en complément fabriquait sur ses lignes de production des pots de fleurs. Un temps intéressé par ses réseaux de distribution , SEB a finalement décidé de vendre à une PME familiale de Bourgogne, où le géant mondial est né.

Complémentarité géographique

Pour l’entreprise ANVI, ce rachat est stratégique. Né en 1945, ce plasturgiste, dirigé par les deux petits-fils des fondateurs, a trois marchés : le jardin (45 %), la santé (containers pour les déchets infectieux des hôpitaux), et l’industrie au titre de bureau d’études. Avec la reprise de l’activité jardin d’Emsa, elle va devenir un acteur de poids en Europe dans les accessoires pour le jardin, arrosoirs et autres tuteurs. Des produits vendus dans les magasins de bricolage et les jardineries comme Gamm Vert.

« Nous allons doubler notre chiffre d’affaires sur ce marché, et nous renforcer à l’export, notamment en Allemagne, où nous n’étions pas présents », précise Antoine Bouillard, le directeur général d’ANVI.

Le pays est le premier marché sur le Vieux Continent devant la France.

Jusque-là, l’international ne représentait que 5 % des ventes de la marque Poétic (contre 20 % pour Emsa). Si les jardinières tricolores sont très présentes en Italie, ou en Espagne, les pots de fleurs allemands ont eux fait une percée en Europe du Nord sur les balcons et les terrasses. « Certaines gammes sont très populaires notamment en Allemagne, en Autriche et en Suisse », précise ANVI. « En plus de cette complémentarité géographique, notre offre se complète, car EMSA propose des produits plus haut de gamme », reprend le dirigeant. Dès l’an prochain, la fusion des lignes va permettre au français de doubler le nombre de références du moins cher au plus cher.

Transfert de production

Dans l’opération, ANVI reprend une vingtaine de salariés, commerciaux, marketing et service clients en Allemagne. L’usine reste dans les mains de SEB qui va continuer d’y fabriquer ses articles de cuisine. La production des accessoires de jardin sera, elle, transférée sur ses sites en France. L’entreprise familiale a trois unités de production en Bourgogne, dans l’Ain, et dans le Puy de Dôme. « Nous allons progressivement dans les deux ans passer l’assortiment de EMSA sous le nom de Poétic », reprend Antoine Bouillard, SEB souhaitant conserver la marque pour ses articles culinaires.

Cette opération va aider à consolider un marché des jardinières très atomisé avec une forte concurrence italienne ou espagnole. Pour SEB, elle s’inscrit dans une stratégie « qui consiste à revoir si nécessaire son portefeuille d’activités et à se concentrer sur son coeur de métier », indique le groupe

Par Dominique Chapuis

Publié le 2 juil. 2020 à 14h17